Cтрочка из песенки на слова Юрия Чернова и музыку Александры Пахмутовой «Пейте, дети, молоко — будете здоровы!», по которой в 1973 году был снят короткометражный мультфильм «Кто пасётся на лугу» из альманаха «Весёлая карусель» № 5, сама собой зазвучала в голове, когда автору пришлось углублённо обрабатывать спичечные этикетки из серии под условным названием «Молоко», которую в 1959 году цех литографической печати Балабановской экспериментальной фабрики изготовил для «Уфимской спичечной фабрики им. 1 мая» (кстати, она — одна из немногих старых советских спичечных фабрик, которые существуют и сегодня; теперь это ОАО «Уфимские спички»).
Пейте, дети, молоко — будете здоровы!
Интерес у автора вызвало сразу несколько обстоятельств. Это и высокий художественный уровень, иногда превращающий этикетки из простых рекламно-пропагандистских мини-плакатиков в целые мини-картины, доставляющие эстетическое удовольствие: только взгляните на кудрявого упитанного малыша, увлечённо поглощающего содержимое белой кружки под звонким лозунгом: «Я прославляю каждый дом, где угощают МОЛОКОМ!».
Все три варианта этой этикетки из серии «Молоко» из собрания Музея Москвы: отпечатанные коричневой и оранжевой, зелёной и розовой и синей и голубой красками. Не все этикетки серии представлены в собрании во всех вариантах
Это редкий случай, когда на этикетке ключевую смысловую роль играет цитата, в данном случае — академика И.П. Павлова: «Молоко — это изумительная пища, приготовленная самой природой».
И сменяющий цитату призыв на этикетке с таким же рисунком «Боритесь за чистоту и охлаждение молока на фермах» уже не воспринимается, как пустая агитка.
Автору довелось в разное время и с разной степенью глубины осваивать пять иностранных языков, и верность присказки, что третий язык учить вдвое легче, чем первые два, он уяснил на личном опыте. Да и некоторая лингвистическая натасканность в организме образовалась, которая сильно выручала в самых разных случаях.
Тем интереснее был встретить этикетку с приведённым выше лозунгом, но на башкирском языке. Тут вроде бы и кириллица, но довольно далеко ушедшая от оригинала: «ФЕРМАЛАРҘА ҺӨТТӨҢ ТАҘАЛЫҒЫ ҺӘМ ӘСЕМӘҮЕ ӨСӨН КӨРӘШЕГЕҘ». Однако суровая практика сразу же подсказала автору, что он имеет дело с языком из тюркской семьи, а могучий Яндекс-переводчик позволил убедиться в точности атрибуции — это башкирский перевод русского текста.
Этикетка с призывом на башкирском языке также представлена в собрании во всех цветовых вариантах
Здесь автор должен заметить, что Балабановская фабрика весьма тщательно относилась к этикеткам на других языках: для международных выставок нередко печатались этикетки на французском и английском, для белорусских спичечных фабрик (Борисовской, Гродненской, Пинской) выпускались этикетки как на белорусском, так и на украинском языках (похоже, своих спичек в УССР почему-то не делали), а этикетки для экспорта в Монголию печатались не только монгольской кириллицей, но и старомонгольским письмом, отдалённо напоминающим арабскую вязь, только с вертикальными строками (по-старомонгольски пишут сверху вниз слева направо, сегодня таких живых систем больше нет).
Однако вернёмся к нашему молоку. Этикетка с автоцистерной информирует нас о том, что быстрота доставки обеспечивает качество молока. С этим не поспоришь. Разве что задумаешься: видимо, с быстротой доставки тогда были серьёзные проблемы, раз о важности этого момента приходилось напоминать со спичечных этикеток.
И тут появляется этикетка, творчески соединившая молоко с табакокурением. И если почти все взрослые люди помнят известную ещё с XIX века максиму, что капля никотина убивает лошадь — первый конь пал жертвой науки к 1864 году, о чём сообщал немецкий врач Август Кульман в своей диссертации «О влиянии табака на организм» — то из этой этикетки народ узнавал, что «бутылка молока нейтрализует яд трёх папирос».
Оговорка: статья ни в коем случае не рекламирует табачную продукцию и её употребление. Курить безусловно и безоговорочно вредно.
Во-первых, в мире в 1950-х годах было неопровержимо установлено, что табакокурение приводит не только к неприятному запаху изо рта, но и к раку лёгких. И этот факт все вокруг постарались использовать в свою пользу. С одной стороны, здесь мы видим рекламу молока, якобы обладающего полезными для здоровья курильщиков свойствами.
С другой — мировые производители табачных изделий, например, получили мощный рычаг для продвижения на рынок сигарет с фильтром, которые к тому времени уже существовали, но популярностью среди потребителей не пользовались.
Взглянув на эту этикетку в коричнево-оранжевом варианте, автор поначалу позабавился: с одной стороны, художник изобразил пачку папирос «Казбек» (которые в те времена были признаком зажиточности и хорошего достатка, а по распространённой легенде дизайн упаковки, кстати сказать, утвердил лично Иосиф Виссарионович), с другой вроде как вложил в пачку сигареты с фильтром. Да и бутылка с молоком вроде как давит три сигареты, хотя текст утверждает о яде трёх папирос.
Чтó раздавило молоко?
Автор уже хотел посмеяться над невежеством неизвестного, но явно не курившего художника, но тут задумался: этикетка-то выпущена в 1959 году. А сигареты с фильтром фабрика «Ява» впервые предложила советским курильщикам только в 1966 г. Налицо интересный психологический момент: автор-то рассматривал этикетку, вооружённый многолетним, так сказать, послезнанием, и видел уже не совсем то, что было очевидно и понятно людям, жившим на рубеже 1950–1960-х годов. А они в России видели только то, что им предлагали предприятия главка Главтабак Министерства промышленности продовольственных товаров РСФСР.
Титульная страница каталога 1957 года
В соответствии с иллюстрированным каталогом 1957 года эти предприятия под маркой «Казбек» предлагали только папиросы и курительный табак в пачках с таким же рисунком. А вот сигареты с фильтром «Казбек» производитель попытался выпускать примерно полвека спустя, уже после СССР, но без особого успеха.
Сигареты же в то далёкое время были в советской торговле только без фильтра, но у более дорогой продукции могли быть цветные полосочки усиленной бумаги со стороны, которой они зажимаются губами, однако их длина была заметно меньше привычного сегодня фильтра и тем более папиросной курки — более тёмной части папиросы, набитой табаком.
«Сигаретные» страницы того же каталога показывают, как выглядела соответствующая продукция в конце 1950-х
К сожалению, именно эта «молочно-табачная» этикетка из «молочной» серии попала в собрание нашего музея только в двух вариантах, на каждом из которых вторая оранжевая (или розовая) краска производила этакий психологический (и притом анахронистический) «эффект фильтра».
В электронном же Госкаталоге в коллекции одного из других музеев удалось рассмотреть и отсутствующий в нашем собрании сине-голубой вариант, при разглядывании которого «эффекта фильтра» не возникает. И, похоже, нехитрый (для 1959 года) замысел художника стал понятнее. Белая часть была задумана, очевидно, как папиросный мундштук (ведь у раздавленных молочной бутылкой папирос это довольно толстые трубочки), цветная же, похоже, обозначала курку (а фильтр она, как мы теперь знаем, обозначать и не могла).
В заключение автор ещё раз подчёркивает, что курить — вредно. А вот изучать спичечные этикетки — полезно: они не только и сами содержат немало информации, которую просто нужно разглядеть, но и иной раз заставляют узнавать много нового в рамках, казалось бы, скучной, однообразной и рутинной музейной работы.
Владимир Самарин Научный сотрудник музейного объединения «Музей Москвы» Каталог из собрания "Музей торговли"
Редакция благодарит Музей Москвы за сотрудничество
и за предоставленные изображения музейных предметов
_________________
