Оформление товаров, мест их реализации и связанных с ними предметов, униформы и значков, рекламы (также рекламы на автотранспорте), в т.ч. каталогов – интересное и трудное занятие.
Зачем это нужно было в СССР? Ровно за тем же для чего это нужно по всему миру: увеличить продажи (и ареал продаж) и закрепить интерес к товару у детей. Конечно же важным является для внутреннего употребления и «ай да мы!» — пропаганда среди своих.
А для всего этого нужны только лучшие авторы — специалисты в промграфике.
Мы уже касались промграфики неоднократно: упаковки от безопасных лезвий, спичечные этикетки, жевательные резинки. Работы промграфиков встречаются на открытках и почтовых марках.
Для разговора возьмём несколько каталогов 1950-х годов, наиболее наглядно показывающих мастерство художников. И учтите, что каталоги также можно коллекционировать.
Известнейший оформитель витрин и автор реклам Энди Уорхол (англ. Andy Warhol), пока не стал нелепо раскрашивать картинки, и автор более известной и близкой нам работы Ираида Фомина, с увлечением в своём творчестве, — каждый по своему, конечно, — коснулись идеи внешнего вида товаров. Правда, Уорхол повторил чужой рисунок, а Ираида Ивановна Фомина (1906-1964) сделала то, что до сих пор является обязательным для всех банок сгущёнки (конечно, если хотите, чтобы они продавались, а не просто лежали на полках).
Этикетка банки Молоко сгущённое цельное с сахаром
Также произошло позже, когда появились новые виды молочной продукции: разработаны запомнившиеся этикетки. А для заграничных поставок этикетки делали в зарубежном стиле. Пример ниже (Этикетка с банки Молоко сгущённое цельное с сахаром «Sierra» Leche condensada crema entera con azucar). Этикетки от советских банок (собственно, от всех продуктов) давно стали серьёзным видом коллекционирования, возможно основанном на жёсткой, иногда не осознанной, ностальгии.
- Этикетка Молоко стерилизованное концентрированное
- Этикетка Молоко сгущённое стерилизованное без сахара
- Этикетка Молоко сгущённое цельное с сахаром «Sierra» Leche condensada crema entera con azucar
- Этикетка Сливки сгущённые с сахаром
- Этикетка Какао со сгущённым молоком и сахаром
- Этикетка Молоко сгущённое цельное с сахаром и цикорием
Промграфика – это огромный пласт повседневной культуры и, как не покажется странным, элемент воспитания. Оформлением занимались выпускники Высших государственных художественно-технических мастерских (ВХУТЕМАС) и, позднее, выпускники МВХПУ (бывш. Строгановское училище) и ЛВХПУ, МГХИ им. В.И. Сурикова, худграфы пединститута им. В.И. Ленина, сотрудники художественных мастерских по оформлению упаковочной продукции МОССЕЛЬПРОМа, художники специализированных торговых и производственных трестов, специалисты рекламных и рекламно-оформительских организаций.
Располагая большой подборкой литературы комбината Продоформление (сегодня вспомним лишь некоторые из них) можно уверенно говорить о высочайшем качестве и о существовании советской школы оформления товаров. Произведения, — а это именно произведения оформителей и коммерческих иллюстраторов, — известны многим. А вот имена не всегда.
Конечно, всех не знаем, но… А.П. Андреади, В.А. Асерьянц, В.Д. Гущин, А.А. Иванов, А.М. Коник, В.Г. Комаров, К.М. Кузгинов, А. Куртенко, Н.С. Лаврентьев, А.Г. Ляпин, Н.И. Мартынов, Э.Б. Миниович, С.Г. Сахаров, А.С. Ступин, П.И. Томазо, А.А. Фокина, В.И. Щукинская, М.Я. Щуровский, А.М. Яковлев, В.А. Яковлев, Д.В. Яновский.
В.А. Яковлев — автор этикетки для водки «Столичная» (с видом гостиницы «Москва»)
Каталог «Чай». 1956
Художники Художественно-оформительского комбината «Продоформление» Н.И. Мартынов, П.И. Томазо, А.С. Ступин и А.М. Яковлев, подготовили Каталог ликёро-водочных изделий, который никак не мог миновать фирменный магазин в Столешниках. Сегодня этот каталог не часто встречается, но никого не оставляют равнодушными как изображения, так и навеваемые воспоминания. Каталог рассказывает о продукции, выпускавшейся к середине 50-х годов ХХ века в СССР.
«Каталог ликёро-водочных изделий», 1957
В предыдущем рассказе мы вспомнили должностной знак сотрудника фирменного магазина «Главвино» в Столешниковом переулке. Можно быть твёрдо уверенными, что у работников магазина в обязательном порядке был Каталог ликёро-водочных изделий. Уверенность основана на представлении рабочих кабинетов советских работников торговли. Может быть выглядит неожиданно, но они были в курсе не только отечественных новинок, как товаров, но и торгового оборудования. А для этого у них были и каталоги, и журналы, и специальная литература или распечатки статей. Такие же каталоги были и в разнообразных организациях, управляющих деятельностью торговых предприятий.
«Каталог ликёро-водочных изделий», 1957
Каталог «Пиво и безалкогольные напитки», 1957 года совсем недавно снова был в продаже. Разница в цене была просто удивительная, но все книги были очень хорошего качества, словно где-то нашлись несколько десятилетиями где-то хранившихся нераспечатанных пачек. Каталог даёт представление о продукции, выпускавшейся пивоваренными заводами и заводами безалкогольных напитков СССР в 50-х, рассказывает о её свойствах и технологии изготовления, содержит краткую историю пивоваренного производства. Художники Э.Б. Миниович и, конечно, В.А. Яковлев.
Каталог «Пиво и безалкогольные напитки», 1957
Художники Художественно-оформительского комбината Продоформление Пищепромиздата Министерства промышленности продовольственных товаров СССР (МППТ СССР) делали удивительные рисунки для книг и этикеток. Конечно, художники были и на других предприятиях – Центросоюза, Центрального ассортиментного Кабинета Министерства лёгкой промышленности СССР, Госторгиздата, Внешторгиздата, Главкоопторгрекламы, издательства «Экономика» и т.д., но лучшие – ПРОДОФОРМЛЕНИЕ, приблизительно 1955-1960 годы.
Нагрудные знаки Диэтические продукты, Главпищеконцентрат, Главконсерв
Каталог «Консервы» издательства Продоформление, 1956 год. Этот каталог, собственно, как и другие, является документом, показывающим, что за товары предлагались потребителям (или изготавливались, или просто имели место быть). Художники А.М. Коник, Г.М. Соколов и М.Я. Щуровский.
Каталог «Консервы», 1956 год
Каталог «Консервы». 1956
Несколько иллюстраций из Каталога табачных изделий, 1957 года. Каталог пользуется до сих пор большим интересом. Некоторые картинки наклеены и могут отгинаться. Именно из-за этого каталогов сохранилось не так много — оторвали картинки. Художники С.Г. Сахаров и К.М. Кузгинов.
«Каталог табачных изделий». 1957
Одной из удачных работ смело можно назвать «Каталог школьных письменных принадлежностей». К сожалению мы не знаем авторов иллюстраций (скорее всего страница с авторами утрачена).
Каталог показывает популярные в стране в сороковые и пятидесятых годы карандаши, перья, готовальни, счётные приборы, тушь и чернила, авторучка, краски и изделия из бумаги.
Каталог школьных письменных товаров
В 1957 году также появилась книга «Витамины». Она менее известна среди других каталогов. Тем не менее иллюстративный ряд ставит её среди лучших образцов промграфики. Художники А.Г. Ляпин и В.Д. Гущин.
«Пищевые концентраты». Под этим наименованием в СССР выпускались пищевые продукты, технологически подготовленные к приготовлению из них пищи с небольшой затратой времени и труда и обладающие способностью долгое время сохраняться без порчи в обычных условиях. Чаще всего пищевые концентраты представляют собой смеси тщательно очищенных, термически обработанных и обезвоженных продуктов, предназначаемые для изготовления различных широко известных блюд. Каталог, созданный художниками В.Г. Комаровым, В.А. Асерьянцем и Н.С. Лаврентьевым в 1958 году, даёт наглядное понимание концентратов обеденных блюд, сухих завтраков, овсяных диетических продуктов, продуктов детского питания, сгущенных плодовых и ягодных соков, кофе натурального и кофейных напитков, фруктовых чаёв, соевых продуктов, пряностей.
Каталог «Пищевые концентраты», 1958
Небольшой, но хороший каталог «Парфюмерия» был выпущен Главным Управлением парфюмерно-косметической и эфирно-масличной промышленности Министерства Пищевой промышленности СССР. Каталог на последней картинке указаны имена создателей: Крылова, Андриади, Яновский.
Каталог «Парфюмерия»
Интересная и неожиданная работа выполнена художником Юрием Михайловичем Аратовским, украсившим книгу Николая Ивановича Ковалёва «Рассказы о русской кухне» 1984 года, но не изображениями товаров, а смешными картинками, подчёркивающими важные места текста. Вспоминая то время, можно уверенно сказать, что книга произвела впечатление на читателей. Это подтверждает и дополнительный тираж (а может и не один).
- Художник Юрий Аратовский. Из книги Н.И. Ковалёв «Рассказы о русской кухне», Экономика, Москва, 1984
Эту работу стоит также отметить, как мастерское использование таланта художника, способствующее пониманию и принятию книги читателями. В этой же книге замечательные рисунки Валерия Бухарева.
Кстати, годом раньше, в 1983 году, увидела свет и тут же стала редкостью даже среди работников торговли и общепита (она бала обязательной для барменов и любителей коктейлей), книга И.П. Бабина «Напитки на любой вкус» с фотоиллюстрациями известного фотографа В.Е. Морозова. На то время эта книга также стала событием: она была отличным подарком и никогда не ставилась в книжный шкаф боком — только лицом к зрителям.
И.П. Бабин «Напитки на любой вкус»
Однако, как о взлётах и мастерстве, так же можно говорить и о массовом падении качества рисованной продукции уже в 1960-е годы. Художников стали заменять фотографы, но не всегда это было удачно. Не всегда техника изготовления печатной продукции могла соответствовать и должным образом передать качество фотографий. Лучшие образцы были у объединения Внештогиздат и издательства Экономика, но отпечатанные на зарубежном оборудовании, а чаще — просто заказанные за рубежом.
Лучшими отечественными образцами промграфики считаем большую часть подготовленного для магазинов «Берёзка» — фотографы Внешторгиздат всегда были на высоте.
Коллекционерам-фалеристам известно, что также знаменитая книга Валерия Дурова «Русские и советские боевые награды. Государственный исторический музей» также подготовлена объединение Внешторгиздат в 1989 году.
Несколько лет назад выпустили серию моделей (DiP Models) грузовых фургонов на базе ГАЗ-51 (КИ-51), с рекламой на бортах, воспроизведённых по сохранившейся серии фотографий.
Ну и в заключение о неприятном. Последние годы появился новый вид торговли: продажа листов с изображениями русских и советских товаров и т.д., вырезанными из книг. Листы/страницы часто вставлены в рамки с паспарту. Всё это выглядит убедительно, но!.. Всё это просто ворованное из библиотек или вырванное из старых книг. Конечно, продавцы утверждают, что продают редкие изображения и чуть не авторские листы — всё это пустые разговоры. Собственно, многие коллекционеры ещё с советских времён не брезговали разорять библиотеки, гордясь коллекциями изображений из старых чужих книг.
Разнообразные каталоги, книги «О вкусной и здоровой пище» (например, 1952 года), книга «Кулинария» 1955-го года — популярные советские издания сегодня подвергающиеся вандализму. Для интереса, просто посмотрите интернет-аукционы, где сразу найдёте множество подобных предметов и продавцов-таксидермистов, каждый из которых считает, что спасает книги от гибели.
Спасибо за внимание!
Алексей Сидельников
P.s. Хотели написать и о журнале «Новые товары». Среди подобных он отличается качеством и изобразительной частью. Но в продаже они попадаются — стоят сверх дорого или продаются в отсканированном виде, — а вот в разобранном виде, типа графические листы, пока не встречались. Хотя природа полна неожиданностей.
Фантики от жевательных резинок
Ностальгия как мотив коллекционирования
Музей торговли (этот сайт можно купить)
__________________
